Екологія культури: візуальні стереотипи в рекламі vs. креативні технології

Svitlana Pryshchenko

doi:10.31866/2617-7951.3.2.2020.220081

Автор(и)

Svitlana Pryshchenko Національна академія керівних кадрів культури і мистецтв, Україна https://orcid.org/0000-0003-3482-6858

DOI:

https://doi.org/10.31866/2617-7951.3.2.2020.220081

Ключові слова:

етномистецькі традиції, візуальна мова, стилістика рекламної графіки, національний ресурс, культурний регіон

Анотація

Мета статті – проаналізувати візуальні стереотипи в рекламі, перевагу до примітивності і знеособлення національного іміджу, окреслюючи можливі шляхи подолання псевдостилістики. Методи дослідження використано відповідно до обраних транссистемного і мультимодального підходів: системно-структурний, соціокультурний, історико-мистецтвознавчий, синергетичний та семіотичний. Наукова новизна. Теоретично узагальнено стилістичні аспекти та тенденції розвитку сучасної рекламної графіки. Увага акцентується на прийомах візуалізації, атрибутах етностилю та національній специфіці. Доводиться, що образотворення в рекламі є складним завданням щодо спрямованого психоемоційного та асоціативного впливу на споживачів різних регіонів з урахуванням етномистецьких традицій.

Висновки. Дослідження культурно-естетичних складових реклами дозволило систематизувати рекламні зображення та визначити їхню функціональну специфіку в комунікативному просторі. Зокрема, про ведений компаративний аналіз етнокультурних та міжкультурних тенденцій у рекламі виявив суперечності між комерційними завданнями та гармонізацією життєдіяльності соціуму, що мають переважно псевдонаціональні риси. Лише нечисленні торгові марки, відтворюючи національний колорит, відповідають вимогам як певного замовника, так і глядача. В результаті дослідження доходимо висновку, що використання етномотивів у засобах рекламного інформування можливе й необхідне для ідентифікації Української держави у світовому соціокультурному просторі, для підвищення національної самосвідомості та самоідентифікації.

Біографія автора

Svitlana Pryshchenko, Національна академія керівних кадрів культури і мистецтв

Доктор мистецтвознавства, професор

Посилання

Antonovych, Ye. (2015). Ukrainski etnorenesansy [Ukrainian Ethno-Renaissance]. In M. I. Stepanenko (Ed.), Etnodyzain: yevropeiskyi vektor rozvytku i natsionalnyi kontekst [Ethnodesign: the European Vector of Development and the National Context] (Pt. 1, pp. 5–11). Poltava V.G. Korolenko National Pedagogical University [in Ukrainian].

Bitaiev, V., Bohutskyi, Yu., & Chernets, V. (Eds.). (2014). Ukrainska entsyklopediia etnomystetstvoznavstva ta etnokulturolohii [Ukrainian Encyclopedia of Ethnoart Science and Ethnocultural Studies] ( Vol. 1, Pt. 3). National Academy of Arts of Ukraine [in Ukrainian].

Boas, F. (1997). Metody etnologii [Ethnology Methods]. In S. Ya. Levit (Ed.), Antologiya issledovanii kul’tury [Anthology of Cultural Studies] (Vol. 1: Interpretation of Culture, pp. 519–527). Universitetskaya kniga [in Russian].

Burkkhardt, Ya. (2013). Razmyshleniya o vsemirnoi istorii [Reflections on World History] (A. B. Dranov & A. G. Gadzhikurbanov, Trans.; 2nd ed.). Tsentr gumanitarnykh initsiativ [in Russian].

Danylenko, V. (2005). Dyzain Ukrainy u svitovomu konteksti khudozhno-proektnoi kultury [Design of Ukraine in the World Context of Art and Design Culture]. Koloryt [in Ukrainian].

Dyvovyzhni istorii Krymu [Amazing Stories of Crimea]. (2019). Mystetskyi Arsenal. https://artarsenal.in.ua/vystavka/dyvovyzhni-istoriyi-krymu [in Ukrainian].

Encyclopdia Britannica. (2016). Cultural ecology. https://www.britannica.com/topic/cultural-ecology [in English].

Genisaretskii, O. (Ed.). (1991). Ekologiya kul’tury. Teoreticheskie i proektnye problemy [Ecology of Culture. Theoretical and Design Problems]. Put’ [in Russian].

Holden, J. (2015, February 23). The Ecology of Culture. Cultural Value Project Blog. https://culturalvalueproject.wordpress.com/2015/02/23/john-holden-the-ecology-of-culture [in English].

Jung, C. (1991). Arkhetipy i simvoly [Archetypes and symbols]. Renessans [in Russian].

Kaftandzhiev, Kh. (2005). Garmoniya v reklamnoi kommunikatsii [Harmony in Advertising Communication]. Eksmo [in Russian].

Kara-Vasylieva, T. (2005). Interpretatsiia narodnoho mystetstva yak vizualna model natsionalnoho styliu [Interpretation of Folk Art as a Visual Model of National Style]. In T. Kara-Vasylieva & Z. Chehusova, Dekoratyvne mystetstvo Ukrainy XX stolittia. U poshukakh “velykoho styliu” [Decorative art of Ukraine of the XX Century. In Search of “Great Style”] (pp. 15–19). Lybid [in Ukrainian].

Khmelovskyi, O. (2002). Vstup u dyzain: Osnovy proektuvannia system zhyttia [Introduction to Design: Fundamentals of Designing Life Systems]. Lutsk National Technical University [in Ukrainian].

Kotsur, V. P., Potapenko, O. I., & Dmytrenko, M. K. (Eds.). (2002). Slovnyk symvoliv kultury Ukrainy [Dictionary of Symbols of Culture of Ukraine] (2nd ed.; pp. 192–194). Milenium [in Ukrainian].

Lahutenko, O. (2006). Ukrainska hrafika pershoi tretyny XX stolittia [Ukrainian Graphics of the First Third of the Twentieth Century]. Hrani-T [in Ukrainian].

Lehenkyi, Yu. (2000). Dyzain: kulturolohiia ta estetyka [Design: Culturology and Aesthetics]. Kyiv National University of Technologies and Design [in Ukrainian].

Liashenko, I. (Ed.). (1996). Ukrainska khudozhnia kultura [Ukrainian Art Culture]. Lybid [in Ukrainian].

Likhachev, D. (1984). Ekologiya kul’tury [Ecology of Culture]. In Zametki o russkom [Notes on Russian] (2nd ed.; pp. 54–61). Sovetskaya Rossiya [in Russian].

Lychkovakh, V. A. (2011). Filosofiia etnokultury. Teoretyko-metodolohichni ta estetychni aspekty istorii ukrainskoi kultury [Philosophy of Ethnoculture. Theoretical-Methodological and Aesthetic Aspects of the History of Ukrainian Culture]. Parapan [in Ukrainian].

Lychkovakh, V. A. (2017, April 25–26). Semiotyka etnokultury (na prykladi znaka Konia i syhnatury Semarhlav khudozhnii etnokulturohrafii) [Semiotics of Ethnoculture (on the Example of the Sign of the Horse and the Signature Semarglav Artistic Ethnocultural Studies)]. In Transformatsiini protsesy v mystetskii osviti ta kulturi Ukrainy XXI stolittia [Transformational Processes in Art Education and Culture of Ukraine of the XXI Century], Proceedings of the International Scientific and Creative Conference, Odesa–Kyiv–Warsaw (pp. 19–22). National Academy of Managerial Staff of Culture and Arts [in Ukrainian].

Naiden, O. (2011). Mariia Pryimachenko. Ornament prostoru i prostir ornamentu [Mariia Pryimachenko. Ornament Space and Ornament Space]. Stylos [in Ukrainian].

Ortega y Gasset, J. (1991). Estetika. Filosofiya kul’tury [Aesthetics. Philosophy of Culture]. Iskusstvo [in Russian].

Pryshchenko, S. (2018). Khudozhno-obrazna systema reklamnoi hrafiky [Artistic System of Advertising Graphics]. National Academy of Managerial Staff of Culture and Arts [in Ukrainian].

Skrypnyk, H. A. (Ed.). (2006). Istoriia ukrainskoho mystetstva [History of Ukrainian Art] (Vol. 4: Art of the XIX Century, p. 646). Institute for Art Studies, Folklore and Ethnology [in Ukrainian].

Toynbee, A. J. (2011). Promyshlennyi perevorot v Anglii v XVIII stoletii [Industrial Revolution in England in the 18th Century]. Librokom [in Russian].

Yudkin, I. M. (2008). Formuvannia vyznachnykiv ukrainskoi kultury: Kulturolohichni studii [Formation of Determinants of Ukrainian Culture: Cultural Studies]. Institute for Cultural Research of the National Academy of Arts of Ukraine [in Ukrainian].

Zymina, S. (2018). Styli interieru [Interior Styles]. Dovira [in Ukrainian].